Den Wert einer Domain einschätzen
Ein Domainname hat keinen Marktpreis im Sinne einer Börsennotierung. Er hat einen Kreis möglicher Käufer und einen Nutzen für jeden davon. Beides zusammen ergibt die Spanne, in der verhandelt wird.
01Drei Wege zur Einschätzung
| Ansatz | Grundgedanke | Grenzen |
|---|---|---|
| Vergleich | Was wurde für ähnliche Namen in derselben Endung gezahlt? | Öffentliche Verkaufsdaten sind lückenhaft, viele Abschlüsse bleiben vertraulich. |
| Nutzen | Was spart der Name dem Käufer an Werbung, Erklärung und Verwechslung? | Nur für einen konkreten Käufer berechenbar, nicht allgemein. |
| Alternative | Was kostet der beste Ersatzname, den es noch frei gibt? | Setzt voraus, dass der Käufer die Alternativen kennt. |
02Der Käuferkreis entscheidet
Die wichtigste Frage lautet nicht, wie schön ein Name ist, sondern wie viele voneinander unabhängige Unternehmen ihn wollen könnten. Ein Gattungsbegriff aus einer Branche mit vielen Anbietern hat viele mögliche Käufer. Ein Kunstwort, das nur zu einem einzigen Unternehmen passt, hat genau einen. Bei einem einzigen möglichen Käufer bestimmt dessen Zahlungsbereitschaft alles.
03Automatische Bewertungswerkzeuge
Bewertungsrechner nutzen Merkmale wie Zeichenzahl, Endung, Suchvolumen und vergangene Verkäufe ähnlicher Namen. Sie liefern eine Größenordnung und einen Ausgangspunkt für ein Gespräch. Was sie nicht kennen, ist der konkrete Käufer und dessen Lage. Deshalb liegen ihre Werte bei markenfähigen Kunstwörtern regelmäßig daneben. Als alleinige Grundlage für eine Preisforderung sind sie ungeeignet, als Sortierhilfe für ein größeres Portfolio dagegen brauchbar.
Ein Gutachten, das gegen Vorkasse und unaufgefordert angeboten wird, ist praktisch immer der Einstieg in eine bekannte Betrugsmasche. Siehe Betrug erkennen.
04Was den Wert senkt
- Bindestriche und Ziffern, sobald sie das Aussprechen erschweren.
- Schreibweisen, die im Diktat mehrdeutig sind.
- Eine Vorgeschichte mit Spam, Glücksspiel oder Erwachseneninhalten.
- Nähe zu einer eingetragenen Marke, die den Namen angreifbar macht.
- Eine Endung ohne Bezug zur Zielgruppe des Käufers.
05Was die Einschätzung belastbar macht
- Vergleichbare Verkäufe in derselben Endung sammeln.
- Den Käuferkreis benennen: welche Art von Unternehmen kommt in Frage?
- Prüfen, welche Alternativen für diesen Kreis frei sind.
- Marken- und Namensrechte prüfen.
- Eine Spanne festlegen statt einer einzelnen Zahl.
Die einzelnen Merkmale, aus denen sich diese Einschätzung zusammensetzt, sind unter Wertfaktoren beschrieben. Wer den Namen anschließend anbieten will, findet den Ablauf unter Domain verkaufen. Der Marktplatz von Tappaya zeigt unter https://www.tappaya.com/domains-for-sale, wie vergleichbare Namen ausgeschrieben sind.